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内容社区如何做营销IP:小红书的一种尝试

发布日期:2022-03-31 13:26   来源:未知   阅读:

  《我就要这样生活》的推出,于品牌侧,显示着品牌营销在社媒自制内容的实践。于平台侧,则意味着自制内容、品牌产品与用户兴趣的结合。

  《我就要这样生活》的推出,于品牌侧,显示着品牌营销在社媒自制内容的实践。于平台侧,则意味着自制内容、品牌产品与用户兴趣的结合。

  2021年底,小红书商业化团队推出自制互动微综艺《我就要这样生活》,记录张钧甯、@刘逗逗不怎么逗、@侃烃、@钟钟钟凯特及@赵晓黎等明星、博主的日常生活,表现有关运动、自然、时尚的潮流生活方式。

  在《我就要这样生活》中,符合小红书站内用户喜好和需求的内容被大量采用,整体画面精致、节奏自然、风格轻松。

  内容社区自制的高质量内容,也吸引了寻找营销新路径的品牌。《我就要这样生活》中对于不同生活方式的表达,吸引到主张「打开N种新可能」的OPPO Find N合作。对于OPPO这样的品牌而言,达成曝光之外,传递品牌调性与风格也很重要。

  这带来一种连接品牌与内容的新可能:在种草氛围浓厚的小红书中, 强分享的社交属性让品牌内容在社区内天然发酵,在后端通过用户再次达到品牌曝光与内容传达。与此同时,品牌与用户也通过共创内容被打通。

  2021年12月21日,《我就要这样生活》首期视频在小红书官方娱乐账号「娱乐制造机」正式发布。十分钟的内容中,张钧甯与小红书博主@刘逗逗不怎么逗 一起做运动、玩飞盘。

  在随后的三期节目中,@侃烃、@钟钟钟凯特、@赵晓黎等小红书博主以双人对谈、记录日常的形式,去云南寻找野生大象,在上海街头寻找时尚灵感。

  单期时长十分钟,四期总时长不到一小时的《我就要这样生活》,吸引超过1.3万用户发布笔记产生互动,全网总曝光量突破8千万。相较于小红书2亿的MAU,「我就要这样生活」第一季的成绩单可谓亮眼。

  作为小红书自制生活系列IP,《我就要这样生活》第一季的独家冠名商为手机品牌OPPO 。在预告视频中,「娱乐制造机」使用「小红书联合OPPO Find N发起小红书自制生活系列IP--#我就要这样生活第一季」字眼进行描述,这显示小红书与品牌通过内容达成愈发紧密的联系,也意味着平台自制IP内容的商业化可能。

  《我就要这样生活》第一季的负责人美奈子在小红书任职多年,2021年转入商业化团队,负责娱乐营销及IP内容。《我就要这样生活》是团队经手的第一个项目,经历了半个月的内容策划,以及三个月左右的后期拍摄、准备工作。

  美奈子也透露,《我就要这样生活》第一季声量数据及常规数据均突破预期,第二季已实现多品牌招商,目前招商接近尾声,《我就要这样生活》的系列化进程也将继续。

  从社区转入商业化团队的美奈子,听到最多的品牌诉求为「我要和小红书最时髦的内容结合」、「我要跟现在的年轻人在一起」等。

  美奈子认为,小红书站内有大批用心生活,也愿意分享自己生活的用户,在塑造小红书社区气质的同时,也树立了其独特的辨识度:大量用户笔记在反映用户喜好的同时,更为商业化团队提供了新的思考,「在那么多的美好内容面前,我们要将用户的真实需求展现出来。」

  以飞盘为例,这种没有肢体接触、没有人数和性别限制,又具备社交属性的小众运动,在小红书站内吸引了大量用户,相关笔记超过3万余篇。洞察到用户喜好的团队,将其搬上《我就要这样生活》, 并与运动主题巧妙结合,评论区吸引了大量用户互动「我也好想玩飞盘!」

  下一季将以露营为主题的内容,则来源于今年以来小红书上露营相关搜索量攀升4倍的数据洞察。「我们要先从内容源头出发,去探索社区的用户都在做什么,并且通过节目把积极向上的生活趋势传递给更多人。」

  对明星嘉宾、红人博主的选择,美奈子表示同样是基于内容反推的。《我就要这样生活》选择的人,需要满足节目所传达的精神属性与内容风格。

  「首先,她们都是积极乐观的。第二,她们非常热爱生活。第三,都有自己的精神价值和精神追求。」

  张钧甯、@刘逗逗不怎么逗 长期坚持健身,与运动主题自然贴合;@侃烃与@钟钟钟凯特分别为MCN机构创始人及自由导演;在上海街头寻找时尚灵感的赵晓黎,是在社交媒体平台上坚持创作的艺术垂类博主。

  为了尽可能将内容密度拉高,同时符合小红书用户观看习惯,团队最终将时长定为单期十分钟。小红书官方娱乐号「娱乐制造机」此前推出的《拜托了万事屋》,以及生活号「生活薯」制作的《两天一夜露营计划》、《逃离城市计划》、《旅行家俱乐部》等自制内容均以单期十分钟长度为主。这种轻体量的社区自制内容一方面可以提升留存,增加粘性,另一方面也对社区内容形成反哺。

  平台内天然的真实种草属性以及人群强烈的分享欲,让小红书形成区别于其他社区的独特氛围,也为小红书通过自制内容IP连接用户与品牌,提供了独特的优势。

  一方面,相较于其他内容平台,小红书的优质内容更易沉淀和引发互动并形成内容复利。另一方面,用户习惯在小红书上寻找潮流,模仿以及再次分享,加速了潮流与生活方式的形成与出圈。

  这种重人群、强内容的特质也吸引品牌走进小红书。《我就要这样生活》第一季与手机品牌OPPO达成深度共创,美奈子也坦言,OPPO此类大品牌一直对曝光数据、观看人数都有非常严苛的需求。「我们用内容打动了品牌。」

  首先,回归生活本质,表现不同生活方式的节目主旨,与强调「打开生活的N种新方式」的OPPO Find N在价值理念上不谋而合。其次,在节目中体验新潮生活方式的人群,与品牌无形中站在一起,通过生活场景与使用场景的表达,将产品以更自然的方式呈现给潜在消费者。「这是OPPO最高端的一款机型,从人群上也非常契合。很多时候我们的用户,其实也是品牌的用户。」

  共创内容背后对于人群的打通,吸引了越来越多品牌的加入。美奈子透露,「新一季有几十个品牌在沟通合作,《我就要这样生活》目前是小红书商业化的热门IP之一。」

  美奈子介绍道,在维持原生场景的前提下,第二季节目容纳了更多品牌的露出与合作,甚至也会促成品牌与品牌间的合作。

  「合作品牌爱玩、会玩很重要,并且他们愿意站出来,跟更最时髦的那群人在一起。」美奈子再次将《我就要这样生活》的商业化方向,回归于内容本身。与OPPO的合作,在品牌侧,是品牌营销在社媒自制内容的实践。于平台侧,则是自制内容、品牌产品与用户兴趣的结合。

  美奈子表示,小红书并不渴望通过单个内容击穿所有人群。而是通过持续的自制内容,与品牌共同寻找未来的消费场景,让品牌与小红书正在发生,以及未来即将流行的生活趋势站在一起。返回搜狐,查看更多

浙江吉泰新材料股份有限公司成立于2002年3月12日,主要从事塑料改性剂、电子化学品和有机溶剂的研发与生产,其主导产品有3-氯-4-氟苯胺,3-氯-4-氟硝基苯,2-氟-3-氯硝基苯,ACR系列塑料改性剂等